Hvis du arbejder med e-mailmarketing i en B2B-virksomhed, så vil vi gerne sende dig et virtuelt skulderklap…
For vi ved godt, at e-mailkanalen kan være en svær størrelse at lykkedes med, når din primære kundegruppe er erhverv. Og det hjælper ikke ligefrem, når du begynder at søge inspiration på internettet. For der finder du et utal af inspirationsartikler om value-opdelte kurve, abandoned cart-flows, viewed-product opsætninger og lignende.
Enormt effektive flows - hvis altså blot du havde en B2C-virksomhed!
For mange af disse typer af flows er lavet til virksomheder med kortere kunderejser - hvilket oftere ses som B2C. Men hey, det behøver faktisk ikke betyde, at de ikke også kan virke for B2B-virksomheder…
Der skal bare også mere til!
Den lange - og nogle gange uigennemskuelige - kunderejse kræver nemlig, at du tænker på din e-mailkanal på en lidt anden måde. Og det er dette skifte i perspektiv, som vi vil forsøge at hjælpe dig med i artiklen her.
Vi vil vise dig, hvordan du skal indtænke e-mailmarketing i din B2B-virksomhed ved at vise dig eksempler fra vores eget set-up. Du kan glæde dig til at blive klogere på:
- - gated content
- - webtracking og leadscoring
- - notifikationer på hjemmesidebesøg
- - automatiske e-mailserier baseret på kunderejsen
- - leadgenerering
- - konverteringsfokuserede e-mails
Gated content
Gated content er noget af det vigtigste for mange B2B-virksomheder - især virksomheder som vores egen, der sælger lidt tungere og mere specialiserede services.
For det er et pænt hårdt salg at lave, hvis dine leads ikke er overbevist om, at dét, som du laver, rent faktisk er vigtigt!
Og hvordan gør du så det?
Du bruger gated content 📚
Vi snakker e-bøger, artikler, whitepapers, webinarer, værktøjer, skabeloner og meget, meget mere. Fælles for alle formaterne er, at de tillader dig at gå i dybden med hele eller dele af din ydelse og dermed overbevise modtageren om, at din service løser en stor udfordring i modtagerens dagligdag.
Og her er det enormt vigtigt, at du ved, hvem dine leads er - med et stort eftertryk på ved! For dit gated content er ikke skrevet til dig, dine kollegaer eller andre fagfolk i din branche. Det er skrevet til folk, der intet ved om emnet. Derfor er det vigtigt, at du pakker alle de interne fagbegreber væk, tager nogle store skridt ned fra abstraktionsstigen og holder indholdet helt enkelt og forståeligt. Og hvis du skal være et skridt foran, så gå ind og kig på de kundeservice-mails eller trustpilotanmeldelser, som din virksomhed har:
Hvordan skriver dine kunder om dit produkt? Hvilke konkrete ord bruger de? Hvilke udfordringer italesætter de?
Denne viden er guld værd for dig og et prej om, hvad der skal stå i dit gated content og hvordan du skal skrive om det.
Og når du lykkedes med det, så vil dit content skabe både værdi og viden for leadet, uden de skal have pengepungen op af lommen. Men hvad får du så ud af det, tænker du måske?
3 vigtige ting:
- Du får deres e-mailadresse = nye leads ind til din e-mailmarketing
- Du kan overbevise dem om, hvorfor emnet er vigtigt og relevant for dem
- Du kan vise dem, hvorfor du er dygtig
Når så de har betalt for dit gated content med deres e-mailadresse, er de nu en del af dit nyhedsbrev. Og her er det helt ideelt at holde velkomstflowet relevant i forhold til det indhold, subscriberen har skrevet sig op til. Tag subscriberen op alt efter hvilken kanal, de er kommet fra, så du kan italesætte det i velkomstmailen.
Webtracking og leadscoring
Som vi har nævnt tidligere, så er kunderejsen for en B2B-virksomhed ofte meget længere end en ‘normal’ B2C-virksomheds. Og ofte også væsentligt mere kompliceret - især hvis dit produkt eller service er dyr.
Men selvom kunderejsen er lang, skal du stadig kunne pinpointe præcis, hvor din kunde befinder sig på rejsen!
For der er nemlig meget stor forskel på, hvilken type e-mail du skal sende til dem alt afhængig af, hvor de befinder sig. Det nytter jo f.eks. ikke noget at opfordre dem til at købe dit produkt til flere tusinde kroner, hvis de knapt nok ved, hvad du sælger. Og pointen gælder også den anden vej: at du sender begynder-tips til kunden, du allerede har en dialog i gang med.
Og hvordan ved du så, hvad du skal kommunikere til en kunde hvornår?
Du bevæbner dig med et leadscoringssystem 🔫
Systemet vil give dine kunder og leads point alt efter, hvordan de engagerer med jeres content. De vil f.eks. få et point, hvis de downloader noget af jeres gates indhold. De vil også få et point, hvis de åbner en af jeres e-mails. Går de ind og kigger på jeres karriere-side på jeres hjemmeside, fratrækker systemet et point i stedet, da det indikerer et andet motiv for at besøge hjemmesiden end salg.
På den måde kan du se hvilke leads, der er mest interesserede i jeres produkt. Og når de er klar (læs: har optjent nok point), kan du kontakte dem. Dette gør både dialogen og din tid langt mere effektiv, da systemet hjælper dig med at frasortere dem, der aldrig vil blive til kunder.
Men du har faktisk flere muligheder endnu…
Du kan nemlig også bruge webtracking til at vise dig, hvordan folk bevæger sig gennem din hjemmeside. En webtracker optager nemlig en besøgendes færden på hjemmesiden og holder øje med alt, personen gør. Du vil altså kunne se, hvordan deres musemarkør bevæger sig, hvilke sider de åbner, hvad de klikker på og hvornår de hopper af igen.
“Er det overhovedet information, jeg kan bruge til noget?”.
Det må man sige ja til - den type information kan være uvurderlig.
Den giver dig nemlig et indblik i, hvorfor folk forlader din hjemmeside. De kan også se, hvad folk ikke klikker på og hvordan deres øjne bevæger sig (læs: gennem deres musemarkør) og altså dermed, hvilke elementer på hjemmesiden, der skaber god blikfang. Og den viden giver dig et enormt velfunderet grundlag til at optimere på din hjemmeside, så besøgende bliver hængende endnu længere.
Notifikationer på hjemmesidebesøg
Og når vi nu er ved webtracking og leadscoring, så er der altså endnu en ting i den sammenhæng, vi har fået enormt meget glæde af; nemlig notifikationer på hjemmesidebesøg.
Det betyder, at hver gang en person er inde og kigge på vores hjemmeside, får vi en notifikation i vores interne kommunikationskanal, Slack. Her kan vi se, hvilke sider de besøger. Hvis vi så klikker på notifikationen, bliver vi sendt direkte over i vores e-mailplatform HubSpot, hvor vi kan få en mere uddybende gennemgang af deres aktivitet.
For nogle vil det lyde som en irriterende funktion. For os giver det et hurtigt overblik.
Fordi det er så nemt og overskueligt - og næsten ikke til at undgå - er det nemt at se, om det indhold, man har lagt op og promoveret, performer lige så godt som tidligere ting. Og også om det performer på langt sigt.
På den måde kan man hurtigt få en fornemmelse af performance - uden at det skal være en større opgave.
Automatiske e-mailserier baseret på kunderejsen
Når du nu har brugt en masse tid og ressourcer på at bygge et optimalt leadscoringssystem, så kan du ligeså godt give systemet de bedste forudsætninger for at udleve sit fulde potentiale.
For at kunne dette skal du bruge nogle e-mails, der rammer kunden dér, hvor de er i kunderejsen.
Og hvorfor ikke gøre dem automatiske, når du nu er i gang?
Baseret på den information du har på dine leads og deres score, kan du inddele dine leads i forskellige dynamiske segmenter. De bliver altså placeret i forskellige grupper i din e-mailmarketingplatform alt efter, hvor varme de er. Og ændrer deres score sig, så de ikke længere passer ind i deres segment, bliver de automatisk flyttet over i det nye segment, de nu passer ind i. Her kan det måske også give mening for din virksomhed at inddele dem alt efter, om de befinder sig i B2C-, B2B- eller SaaS-markedet.
Når du har de grupper, som giver mening for din virksomhed at have, og inddelt dem i segmenter/lister i din e-mailplatform, så er det tid til at lave nogle flows dedikeret til hver af dem.
Og her giver det bedst mening at sende en masse af det gated content, som I har liggende, til dem, der har den mindste score. På den måde forsøger du nemlig at vække deres interesse og skabe et behov - samtidig med du forsøger at hæve deres score.
Til den gruppe med de højest scorende leads giver det bedst mening at sende e-mails med mødebooking-links eller opfordringer til kontakt. Altså, indhold der lægger op til konvertering, da de sandsynligvis er ved at være klar til den type kommunikation.
På den måde sikrer du, at dit lead altid får tilsendt indhold, som passer til det stadie, de befinder sig på i din kunderejse.
Leadgenerering
Her har vi endelig et punkt, der faktisk minder rigtig meget om B2C-virksomheders virkelighed…
For uanset hvilken branche du befinder dig i, skal du bruge nye permissions løbende for, at det fungerer. Hvordan man så gør det, er meget forskelligt.
Kanalerne er jo - langt hen af vejen - de samme. Og her er det nemmeste ofte annoncering på LinkedIn og Facebook (indimellem kan Instagram også give mening), fordi du nemt kan få folk til at skrive sig op eller sende dem videre til din hjemmeside.
Men er du B2C-virksomhed, vil du ofte prøve at sælge dine produkter med produkt-karruseller, flotte produktbilleder og lignende. Det er ikke helt det samme for B2B:
Her skal du nemlig annoncere dine events og dit gated indhold.
Hele din produktpakke er nemlig alt for stor (og nok også alt for kringlet) for en helt ny kunde at handle på - og måske endda bare forstå - så dit første skridt er at sælge dem noget nemt, overskueligt og hurtigt. Det skal gerne være noget, der enten er et delelement af, hvad du kan tilbyde, eller er et tillæg til det.
Eksempelvis har vi med god succes annonceret og hentet leads via vores cheatsheet - hvilket er et dokument med +99 ideer til, hvordan du kan forbedre din e-mailmarketing. Det er ikke en direkte del af vores produkt, men minder måske mere om et tillæg til det.
Og det fungerer ofte rigtig godt at bruge gated content som f.eks. cheatsheetet! Det er nemlig både en god måde at få folk ind på vores e-mailkanal, og dermed få muligheden for at præsentere dem for virksomheden.
“Men er der ikke også nogle, der kun skriver sig op får at få fingrene i ens gated content, og som er ligeglad med at blive kunde?”
Jo, det kan du desværre ikke undgå. Men lad os forsøge at lave et fiktivt regnestykke:
Hvis du henter 300+ folk ind på din e-mailkanal via dit gated content, og bare 5 af dem ønsker at købe et produkt hos dig, så er det - som regel - det værd, hvis du er en B2B-virksomhed, der sælger større (læs: dyrere) produkter.
Konverteringsfokuserede e-mails
Endelig er der e-mailen, der skal generere nogle konverteringer…
En enormt vigtig del af de fleste B2B-setups, og en stor del af de salg, der bliver lavet!
I Ackermann har vi efterhånden prøvet meget forskelligt. Og vi har nogle erfaringer, som vi vil dele med dig:
Hvad der virker allerbedst?
Gør det så specifikt som overhovedet muligt.
Så simpelt kan det være. Uanset om det er salg af et værktøj som vores Email Growth Calculator, der kræver lidt data for at beregne e-mailmarketings potentiale for en virksomhed, eller om det er specifikke produkter som templates, vækstplaner eller copywriting, så er resultatet det samme. Dit lead kan nemlig nemt forholde sig til, hvad det handler om og kan ofte selv se og vurdere, om det giver mening for deres forretning.
Næste tip har du sikkert også hørt før:
Send personlige salgsmails.
Sådan nogle som du sender fra en specifik person. Og her må vi bare sige: Det virker.
Vi har faktisk taget en med her i artiklen, som vi har sendt for nylig. Den har nemlig været super effektiv:
I denne e-mail har vi taget den personlige salgsmail op til det næste niveau.
Den er sendt fra Tais Larsen, vores Client Service Manager, og har ingen opsætning af nogen slags - det er en helt clean clear–text e-mail. Den ligner en e-mail, han selv har skrevet. Derudover er der i e-mailen naturligvis brugt en god omgang urgency og scarcity - og hvis du ikke ved, hvad det er, kan du læse endnu mere om det i artiklen her.
Resultatet?
Den performede ualmindelig godt.
Den eneste irritation var den enorme mængde auto-replies og “jeg er på ferie”-e-mails, som Tais endte med at sidde og skulle sortere i. Men hvis det er prisen, så er det godt givet ud. Du kan i hvert fald prøve det af og se, om det er noget, der kan fungere for dig.
“Jeg vil gerne høre mere!”
Hvis du ikke føler, at dit vidensbehov er helt opfyldt endnu, så forstår vi det godt…
E-mailmarketing til B2B er enormt komplekst, og der er rigtig mange ting, man skal være opmærksom på, som adskiller sig fra den måde, man driver e-mailmarketing på som B2C-virksomhed. Og selvom vi rigtig gerne vil nørde B2B-marketing helt ned i detaljen, så er der ikke nok spalteplads til det i artiklen her.
Derfor er du meget velkommen til at hive fat i os, hvis du vil høre mere eller kan bruge noget sparring og hjælp. Vi har nemlig arbejdet med rigtig mange B2B-virksomheder gennem årene, og vi kan derfor hurtigt afdække, hvilke muligheder som vil give mening for dig og din virksomhed.
Du skal bare trykke på knappen og booke en tid hos en fra vores Client Service Team 👇
.svg)
.svg)
.png)
